여론 조사

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1. 개요

여론 조사는 정치, 사회, 문화, 또는 일상생활에 대한 사람들의 생각과 입장을 광범위하게 조사하는 것이다. 정치 여론조사는 선거 결과 예측 및 정치적 쟁점에 대한 여론을 파악하는 데 사용되며, 사회/문화 여론조사는 사회적 가치관이나 문화적 선호도를 조사한다. 여론 조사는 19세기 미국에서 시작되어 20세기 초 언론기관에서 보편화되었으며, 다양한 조사 방법과 기술이 발전해왔다. 여론 조사는 표본 오차, 무응답 편향, 응답 편향 등 여러 요인으로 인해 정확성에 문제가 발생할 수 있으며, 유권자들의 투표 행태에 영향을 미치고 정치인들의 정책 결정에도 영향을 줄 수 있다. 일부 국가에서는 선거 관련 여론조사 발표를 규제하기도 하며, 갤럽 조사는 대표적인 여론조사 사례로 꼽힌다. 숙의적 여론조사는 기존 여론조사의 단점을 보완하기 위해 정보를 제공하고 토론을 거쳐 의견을 수렴하는 방식이며, 대한민국 헌법재판소는 선거 관련 여론조사 공표 금지가 합헌이라고 판결한 바 있다.

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여론 조사
지도 정보
기본 정보
유형	조사
목적	특정 시점에서 대중의 견해를 파악하는 것
방법	설문 조사 사용
관련 분야	마케팅 사회학 정치학
역사
기원	19세기 후반
최초 조사	1824년, 미국의 신문이 실시
발전	20세기 초, 조사 방법론이 발전하면서 여론 조사가 대중화됨
여론 조사의 종류
기술 방식에 따른 분류	전화 조사 인터넷 조사 면접 조사 우편 조사
목적에 따른 분류	선거 여론 조사 시장 조사 사회 조사
특징
장점	비교적 저렴하고 빠르게 대량의 정보를 얻을 수 있음 수량화된 자료를 얻을 수 있어 통계 분석이 용이함 다양한 주제에 대해 정보를 수집할 수 있음
단점	표본 추출 오류나 응답 편향으로 인해 결과가 왜곡될 수 있음 조사 설계나 질문 방식에 따라 결과가 달라질 수 있음 응답자의 진실성이나 기억력에 영향을 받음
여론 조사 분석 및 해석
표본 추출 방법	무작위 표본 추출 또는 층화 표본 추출 등 다양한 방법 사용
데이터 분석	통계적 유의성 검증 신뢰 구간 측정 가중치 부여 등을 통해 편향 감소
주의사항	표본 오차와 비표본 오차를 고려해야 함 조사 결과 해석 시, 배경 지식과 맥락을 고려해야 함
추가 정보
관련 용어	응답률 표본 크기 모집단 설문지
참고 자료
관련 서적	여론 조사 방법론 관련 서적 통계학 관련 서적
관련 연구 논문	여론 조사 관련 연구 논문
윤리적 고려 사항
응답자의 익명성 보장	개인 정보 보호가 중요함
조사 결과의 공정성	의도적인 조작이나 편향을 피해야 함
응답자의 자발적 참여	조사 참여는 강제가 아니어야 함

2. 목적과 종류

여론조사는 정치, 사회, 문화 등 다양한 분야에서 사람들의 생각과 입장을 파악하기 위해 실시된다.

여론조사는 크게 정치 여론조사와 사회/문화 여론조사로 나눌 수 있으며, 정치 여론조사는 다시 선거 여론조사와 평상시 여론조사로 나뉜다.

구분	내용
정치 여론조사	선거와 같은 특별한 일이 있을 때, 혹은 평상시에 실시되는 여론조사
사회/문화 여론조사	기본적인 문제부터 특수한 영역에 대한 여론조사

최초로 알려진 여론조사는 1824년 미국 대통령 선거 이전에 실시된 유권자 선호도 집계였다.^[1] 이 조사에서는 앤드류 잭슨이 존 퀸시 애덤스를 앞서는 것으로 나타났으며, 잭슨이 실제 선거에서도 승리하면서 여론조사는 점차 인기를 얻게 되었다.

1936년에는 리터러리 다이제스트의 여론조사가 참여 편향으로 인해 알프 랜던의 승리를 예측했으나, 실제로는 프랭클린 루즈벨트가 압도적인 승리를 거두었다. 반면 조지 갤럽은 보다 과학적인 방법으로 루즈벨트의 승리를 정확하게 예측하여 여론조사의 신뢰성을 높였다.^[2]

1945년 영국 총선에서는 갤럽의 영국 자회사가 노동당의 승리를 정확하게 예측한 거의 유일한 기관이었다.^[3] 연합군 점령 시기에는 탈나치화를 위해 여론조사가 활용되기도 했다. 1938년 9월, 장 스토첼은 Institut Français d'Opinion Publique (IFOP)를 설립하여 여론조사를 시작했다.^[4] 1950년대까지 여론조사는 대부분의 민주주의 국가로 확산되었다.

1930년대 초, 대공황으로 인해 기업들이 광고 지출을 급격히 줄이면서 광고는 큰 압력을 받았다. 뉴딜 정책은 소비주의를 장려하고 광고의 가치를 최소화했지만, 1930년대 후반 기업 광고주들은 과학적인 여론조사를 통해 소비자 주권 개념을 재활성화했다. 조지 갤럽 등은 제2차 세계 대전에서 미국 국민의 이념적 동원에 주도적인 역할을 했다.^[5]^[6]

여론조사는 통신이나 대면 접촉을 통해 이루어졌으며, 전자 클립보드^[7]와 인터넷 기반 여론조사 등 기술 혁신이 설문 조사 방법에 영향을 미쳤다.

2. 1. 정치 여론조사

사람들이 정치·사회·문화에 대해서, 또는 일상 생활 속에서 어떠한 생각을 갖고 있으며, 어떤 입장을 취하고 있는가를 널리 조사하는 것이 여론조사이다.^[97] 정치 여론조사는 선거와 같은 특별한 일이 생겼을 때 실시되는 여론조사와 평상시에 실시되는 여론조사로 나눌 수 있다.^[97]

선거 여론조사는 특정 선거에서 어떤 당이나 후보자에게 투표할 것인지, 그 이유는 무엇인지 등을 조사하여 선거 결과를 예측하고 분석한다.^[97]

평상시 여론조사는 내각 지지율, 정당 지지율, 정치적 쟁점에 대한 찬반 여론 등을 조사한다. '당신은 현재의 내각(內閣)을 지지하고 있습니까', '당신은 평상시 어느 정당을 지지하고 있습니까' 와 같은 질문이 대표적인 예시이다. 이러한 여론조사에서 특히 중요한 점은 여론(與論)이 고정되고 안정된 것이 아니라 끊임없이 유동하고 있으므로 불안정하다는 점이다.^[97] 대한민국은 대통령 중심제 국가이므로, 대통령의 국정 운영 지지율은 중요한 여론조사 지표 중 하나이다.

2. 2. 사회/문화 여론조사

사람들이 사회·문화에 대해서, 또는 일상 생활 속에서 어떠한 생각을 갖고 있으며, 어떤 입장을 취하고 있는가를 널리 조사하는 것이 여론조사이다.^[97]

예를 들면 ‘어떤 사회를 이상(理想)으로 삼고 있는가’, ‘그런 사회를 실현하기 위해서는 어떠한 수단을 생각하고 있는가’, ‘주로 무엇이 장애가 되고 있다고 생각하는가’ 하는 등 상당히 기본적인 문제부터 ‘개천절’, ‘애국가’, ‘미국’, ‘중국’ 등의 단어에 대한 호감이나 반감, ‘효도’, ‘충성’, ‘가족 관계’에 대한 태도 등 비교적 특수한 영역에 대한 여론조사까지 여러 가지가 있다.^[97]

일반적으로 사회나 문화 영역 중 하나를 중심으로 조사가 계획되지만, 최근에는 인접 영역과의 관련성을 고려하여 다른 영역에서의 여론도 함께 조사하고, 시간 경과에 따른 변화를 관찰하기도 한다.^[97]

3. 역사

여론조사는 19세기 미국에서 대통령 선거 결과를 사전에 예상하는 모의투표를 많이 하게 되면서 발달하기 시작하였다. 20세기 초에 이르러서는 언론기관들이 여론조사를 실시하는 일이 보편화되었다.^[98]

특히 유명한 조사로는 1924년에 라이스(S. A. Rice)가 실시한 대통령선거에 관한 최초의 본격적인 여론조사, 1940년의 라자스펠드(p. F. Lazarsfeld) 등에 의한 대통령선거조사(〈에리州의 연구〉), 1948년의 베렐슨(B. R. Berelson) 등의 대통령선거구(〈엘밀라 연구〉), 1952년의 대통령선거에 관한 캠프벨(A. Campbell)의 전국조사 등 4개가 있는데, 그 후 미국을 비롯한 일본 등지에서의 선거조사의 원형이 되고 있다.^[97]

대표적인 여론조사로는 '''갤럽 조사'''가 있다. 조지 갤럽(George Horace Gallup) (1901년~1984년)은 미국의 심리학자이자 통계학자이다. 여론의 통계적 조사 방법을 창시하고 1935년에 미국 여론조사소를 설립했다.

1936년 대통령 선거에서 민주당의 프랭클린 D. 루스벨트(Franklin D. Roosevelt)와 공화당의 알프레드 M. 랜던(Alfred M. Landon) 두 후보가 있었다. 대형 잡지인 『리터러리 다이제스트(The Literary Digest)』는 230만 명에 달하는 여론조사 결과를 바탕으로 루스벨트의 낙선을 예측했다. 반면 훨씬 적은 조사를 실시한 갤럽은 재선을 예측했고, 루스벨트는 실제로 재선되었다. 이 예측 적중으로 갤럽은 일약 주목을 받았다.

『리터러리 다이제스트(The Literary Digest)』의 예측이 빗나간 것은 당시로서는 드물었던 전화를 이용한 여론조사의 특성을 간과했기 때문이라고 알려져 있다. 당시 전화 보급률은 40%였고, 일찍부터 전화가 보급되었던 부유층과 그 외 계층 간에 보급률에 차이가 있었다. 공화당 지지자는 부유층에 많았기 때문에 랜던 후보에게 유리한 데이터가 나왔다는 분석이다.

숙의 여론조사는 유권자 그룹을 모아 특정 문제에 대한 정보를 제공한 후, 그들이 문제에 대해 더 많이 알게 되면 그들의 생각에 대한 여론조사를 실시한다. 많은 학자들은 이러한 유형의 여론조사가 기존의 여론조사보다 훨씬 효과적이라고 주장한다. 그럼에도 불구하고, 숙의 여론조사는 수행하기 어렵고 비용이 많이 들며, 그 결과는 대부분의 유권자의 의견을 반영하지 않는다는 문제점이 있다.^[10]

출구조사는 유권자들이 투표소를 떠날 때 유권자들을 인터뷰한다. 일반 여론조사와 달리, 이것은 선거에 투표한 사람들에 대한 조사이므로, 선거에서 대중이 어떤 후보를 선호하는지에 대한 보다 정확한 그림을 제공한다.^[10] 그러나 출구조사는 사용 방식에 따라 논란을 일으킬 수 있다. 출구조사에 대한 과도한 의존은 언론과 선거 과정에 대한 대중의 신뢰를 약화시킬 수 있다.^[10]

통계 조사를 할 경우, 표본은 모집단에서 반드시 “무작위로” 추출된 것이어야 한다. 이를 '''무작위 추출'''(random sampling)이라고 한다. 무작위 추출을 하면 표본이 확률적으로 결정되므로 '''확률 추출'''이라고도 한다. 표본 조사의 표본을 무작위 추출하려면, 단순무작위추출법(표본을 단순히 무작위로 추출하는 방법)을 사용하는 것이 일반적이지만, 여론 조사에서는 “층화무작위이단추출법”이 주로 사용된다.

3. 1. 한국의 여론조사 역사

1987년 민주화 이후 한국에서 여론조사가 본격적으로 시작되었다. 6월 항쟁 이후 대통령 직선제가 도입되면서, 국민의 여론을 파악하는 것이 중요해졌기 때문이다. 1990년대 이후, 대통령 선거를 비롯한 각종 선거에서 여론조사가 중요한 역할을 수행하고 있다. 특히, 1997년 대통령 선거에서는 여론조사 결과가 실제 선거 결과와 거의 일치하면서 여론조사에 대한 신뢰도가 높아졌다.^[98]^[97] 2000년대 이후, 인터넷과 휴대전화의 발달로 여론조사 방식이 다양해지고 있다. 최근에는 소셜 미디어 데이터를 활용한 여론 분석 기법도 주목받고 있다.

그러나 2016년 미국 대통령 선거, 2022년 대한민국 대통령 선거 등에서 여론조사 예측이 빗나가면서 여론조사의 신뢰성에 대한 논란도 제기되고 있다.^[10] 특히, 보수 정당 지지층의 '샤이 보수' 현상 등이 여론조사 정확도를 떨어뜨리는 요인으로 지목되고 있다.

4. 조사 방법

여론조사는 통계학적 방법을 이용하여 여론을 밝히는 조사이다. 갤럽사의 조지 갤럽(George Gallup)은 "나는 신의 존재를 통계적으로 증명할 수 있다"라고 말하며 통계학의 위력을 표현했다.^[64]

모집단에 존재하지만, 표본 추출틀에 반드시 포함되지 않는 표본 때문에 발생하는 오차를 '''카버리지 오차'''라고 한다. 예를 들어, 일본에서 주민기본대장을 표본 추출틀로 사용한 경우, 2012년 이전에는 재일 외국인이 기재되어 있지 않아 재일 외국인을 포함한 모든 일본 국민의 여론과 오차가 발생할 수 있었다. Random digit dialing, RDD^영어 방식으로 작성된 전화번호를 표본 추출틀로 사용한 경우에도, 2016년 이전에는 휴대전화가 포함되지 않아 휴대전화만 소유한 국민의 의견이 반영되지 않는 문제가 있었다. 무호적자나 유선전화, 휴대전화 모두 가지지 않은 국민은 표본 추출틀에 포함되지 않아 발생하는 카버리지 오차는 피할 수 없다.

오류가 있는 여론조사 결과를 설명하기 위해 여러 이론과 메커니즘이 제시되었다. 일부는 여론조사 담당자의 실수를 반영하고, 많은 부분은 통계적 성격을 띤다. 응답자가 진솔한 답변을 하지 않는 사회적 바람직성 편향(브래들리 효과 또는 수줍은 보수당원 요인이라고도 함)도 오류의 원인으로 지적되지만, 이러한 용어들은 논란의 여지가 있다.^[14]

여러 조사 항목의 상관관계를 분석하여 몇 가지 요인으로 집약하기도 한다. 예를 들어, 여러 조사 항목을 "보수·혁신"이라는 두 가지 요인이나 "지지·반대·모름"과 같은 세 가지 요인으로 집약한다.

4. 1. 표본 조사

여론조사는 일반적으로 표본 조사를 통해 이루어진다. 표본 조사는 무작위로 추출된 일정 수의 사람들(표본)에게 질문하여 답변을 수집하는 통계학적 조사 방법이다.

통계 조사에는 "표본조사(sampling)"와 "전수조사(census)"가 있다. 전수조사는 특정 사회 집단 구성원 전원을 조사하는 방법이며, 정확한 결과를 얻을 수 있지만, 많은 시간과 노력이 필요하다. 예를 들어, 일본에서 여론조사를 실시하는 경우 약 1억 2천만 명의 대상에게 이를 실시해야 한다. 따라서 여론조사에서는 표본조사가 사용된다.^[64] 참고로 일본 정부가 5년에 한 번 실시하는 국세조사는 전수조사이다.

총무성 통계국(일본)은 앞으로 사회를 살아갈 아이들이 표본조사의 전제가 되는 통계적 지식과 기술을 갖추는 것이 필수적이라고 생각하며,^[65] 헤이세이 24년도(2012년) 이후의 새로운 학습지도 요령에서 통계 교육을 실시하고 있다. 또한, 인터넷에서 초·중학생 수준의 통계학을 배울 수 있는 "[https://www.stat.go.jp/naruhodo/index.html 나루호도 통계학원]"과 고등학생 수준의 통계학을 배울 수 있는 "[https://www.stat.go.jp/koukou/index.html 나루호도 통계학원 고등부]"라는 웹사이트를 운영하고 있다.

모집단 표본을 기반으로 한 여론조사는 표본 오차의 영향을 받는데, 이는 표본 추출 과정에서 발생하는 우연과 불확실성의 효과를 반영한다. 표본 여론조사는 대수의 법칙에 의존하여 부분집합만을 기반으로 전체 모집단의 의견을 측정하며, 이를 위해 표본의 절대 크기는 중요하지만 전체 모집단에 대한 비율은 중요하지 않다(표본 크기에 가까울 경우를 제외하고).^[15]

표본과 전체 모집단 간의 가능한 차이는 종종 오차 한계로 표현되는데, 일반적으로 특정 통계량에 대한 95% 신뢰 구간의 반지름으로 정의된다. 예를 들어, 제품 A와 제품 B 중 어떤 제품을 선호하는 사람들의 비율을 조사할 때, 단일 전역 오차 한계가 보고되는 경우, 이는 설문 조사의 전체 표본을 사용하여 보고된 모든 백분율에 대한 최대 오차 한계를 의미한다. 통계량이 백분율인 경우 이 최대 오차 한계는 50%로 보고된 백분율에 대한 신뢰 구간의 반지름으로 계산할 수 있다. 무작위 표본 1,000명으로 구성된 여론 조사의 경우 전체 모집단의 추정 백분율에 대한 표본 오차 한계는 ±3%이다.^[15]

3%의 오차 한계는 동일한 절차를 여러 번 사용할 경우 95%의 확률로 실제 모집단 평균이 표본 추정치 ±3% 이내에 있음을 의미한다. 더 큰 표본을 사용하면 오차 한계를 줄일 수 있지만, 여론 조사자가 오차 한계를 1%로 줄이려면 약 10,000명의 표본이 필요하다.^[15] 정치 여론 조사의 경우 일반적으로 500~1,000명 정도의 표본 크기가 타협점이다.^[16]^[17]

오차 한계를 줄이는 또 다른 방법은 여론 조사 평균에 의존하는 것이다. 이는 여러 다른 여론 조사 간의 절차가 충분히 유사하다는 가정을 하고 각 여론 조사의 표본 크기를 사용하여 여론 조사 평균을 생성한다.^[18] 또 다른 오차 원인은 여론 조사자가 선거에서 당파성 식별과 같은 특정 변수에 따라 표본의 가중치를 부여할 때 잘못된 인구 통계 모델에서 비롯된다.

표본 오차와 오차 한계를 줄이기 위해 표본 기법도 사용되고 권장된다. 허브 애셔(Herb Asher)는 그의 저서 4장에서 표본 오차, 신뢰 수준 등을 결정하고 표본의 결과를 선택한 더 넓은 모집단으로 일반화하기 위해서는 확률 표본 추출과 통계 이론이 중요하다고 말한다. 또한 과학적인 설문 조사를 위해서는 충분한 크기의 표본을 선택하고 응답률에도 민감해야 한다고 강조한다. (Asher 2017)

추세에 대한 추정은 수준에 대한 추정보다 더 큰 오차의 영향을 받는다. 두 숫자 ''X''와 ''Y''의 차이를 추정하는 경우 두 숫자 ''X''와 ''Y'' 모두의 오차를 고려해야 하기 때문이다. 대략적인 지침은 측정 변화가 오차 한계를 벗어나면 주의가 필요하다는 것이다.

학술적인 면에서 여론조사의 정확성을 보장하는 것은 통계학이지만, 윤리적인 면에서 일본 여론조사의 정확성을 보장하는 것은 공익재단법인 일본여론조사협회이다. 후지산케이 그룹, 도쿄스포츠신문사 등을 제외한 거의 모든 대형 매스컴과 (닛케이 계열은 닛케이리서치가, 시사통신사 계열은 중앙조사사가 가입하고 있지만, 후지산케이 계열은 산케이신문사가 2009년 1월 9일부로 탈퇴했기 때문에 미가입^[66]), 내각부나 국민생활센터 등 여론조사를 실시하는 행정기관, 게이오기주쿠 대학 미디어·커뮤니케이션 연구소나 통계수리연구소 등 여론조사를 연구하는 학술기관이 가입하여, 올바른 여론조사를 실시하기 위해 민·관·학이 서로 협력하고 있다.^[67]

무작위 추출로는 모집단을 대표하는 표본을 얻을 수 없다고 생각하는 경우, 모집단을 대표할 것으로 여겨지는 표본을 "주관적으로" 모집단에서 추출할 수도 있다. 이것을 '''의도적 추출'''(판단 표본 추출)이라고 한다. 의도적 추출에서는 표본이 확률적으로 결정되지 않으므로 '''비확률 추출'''(Nonprobability sampling)이라고도 한다. 여기서 말하는 "주관성"에는 조사자의 "주관성"뿐만 아니라, 조사 대상자(표본) 자신의 "주관성"도 포함된다. 예를 들어, 조사 협력자가 스스로를 표본으로 "주관적으로" 선정하여 조사에 응모하는 경우가 이에 해당한다. 이러한 조사 방법은 "자기 선택 편향(Self-selection bias)"을 발생시켜 부정확한 결과를 초래한다.

의도적 추출에 의해 여론 조사를 실시한 경우, 조사 대상자의 주관적으로는 더 정확한 "여론"을 얻을 가능성이 있지만, 조사 대상자 이외의 사람이 볼 때 객관적인 정확성에는 문제가 있다.

통계 조사에서의 의도적 추출에는 다음과 같은 방법들이 있다.

'''응모법'''(voluntary response sampling): 스스로 응모해 온 사람만을 조사 대상으로 한다.
'''할당법'''(quota sampling): 세대나 연령별로 표본 수를 할당하여, 그 중에서 할당된 수만큼의 협력자를 모집하여 조사한다.
'''전형법'''(typical case sampling): 조사자가 주관적으로 표본 대상의 "전형"을 설정하여, 그 전형적인 표본만 추출한다. (예: "전형적인 일본인"으로서 신바시역 앞의 회사원)
'''기연법'''(chain sampling, 소개를 이어감에 따라 눈덩이처럼 표본 크기가 불어나므로 '''눈덩이 표본 추출'''(Snowball sampling)"이라고도 한다. 트위터나 페이스북 등 SNS상의 "설문 조사"가 전형적이다)
'''요격법'''(intercept survey sampling, 우연히 만난 사람을 표본으로 하므로 '''우연법'''(accidental sampling)이라고도 한다. 일본에서는 신바시역 앞 등에서 방송국이 자주 실시하며, 일반적으로 "거리 조사", "역전 조사" 등으로 불린다)

이러한 방법들은 간편하게 실시할 수 있어 짧은 시간에 그럴듯한 데이터를 원할 때 자주 실시되지만, 통계적으로는 부정확한 표본 추출이 될 가능성이 높다.

과거에는 "의도적 추출법"이 여론 조사에 사용되었던 시대가 있었다. 특히 "할당법"은 1936년 미국 대통령 선거에서 갤럽사가 처음으로 도입하여 주목을 받았다. 그러나 "할당법"은 1948년 미국 대통령 선거에서 트루먼 후보의 당선을 예측할 수 없었고, 이후 여론 조사의 방법으로서는 부정되었다.

표본 조사를 통해 얻은 값을 표본값이라고 한다. 표본값은 표본오차를 수반할 수밖에 없으므로, 모집단 값에 가깝게 하기 위한 보정이 필요하다. 일본 여론조사에서 "모집단 값"이란, 만약 모집단의 모든 사람에게 조사를 실시했을 경우 나올 것이라고 예상되는 값을 의미한다. 참값인 모집단 값은 알 수 없지만, 다른 표본조사를 통해 모집단 값을 추정할 수 있다.

예를 들어 아사히 신문사의 여론조사에서는 지역별, 성별, 연령별 구성비의 왜곡에 대해 총무성 발표의 세대별 실태 구성값을 사용하여 보정을 하고 있다.^[76] 다른 기관의 여론조사 값이나, 전수조사인 국세조사의 값을 사용하여 보정하는 경우도 있다.

4. 1. 1. 무작위 추출

표본은 모집단에서 무작위로 추출되어야 한다. 무작위 추출 방법에는 단순무작위추출법, 층화무작위추출법, 다단추출법 등이 있다. 대한민국에서는 주로 층화무작위이단추출법이 사용된다.

무작위 추출의 장점은 정확한 "여론"을 얻는 것이 아니라, 표본 오차와 신뢰 수준의 크기를 확률적으로 구할 수 있으며, 그 의미에서 통계적인 정확성이 보장될 수 있다는 점에 있다.^[70]

닛케이 리서치에 따르면, "표본 크기가 커도 무작위 추출을 한 것은 아니다. 조사 협력을 거부한 사람을 단념하고, 친절하게 협력해 준 사람만을 선택하면 무작위 추출이 되지 않는다. 확률적인 절차로 추출되면, 다른 사람으로 교체해서는 안 된다"^[72]고 한다. 그러나 거부하는 사람에게 강요할 수 없으므로 현실적으로는 어느 정도 타협하고 있다. 오차의 원인이 되므로, 내각부에서는 "여론조사에 대한 이해와 협력을 부탁드립니다"라고 국민에게 호소하고 있다.^[73]

4. 1. 2. 표본 추출틀

표본 추출틀은 모집단을 대표하는 요소들이 기재된 목록이다. 대한민국에서는 주민등록표, 선거인명부, 전화번호부 등이 표본 추출틀로 사용된다. 최근에는 난수 번호법(RDD)이 보급되어 전화번호부를 사용하는 일은 줄어들고 있다.

4. 2. 조사 형태

여론조사는 다양한 방식으로 이루어진다. 주요 조사 형태로는 우편 조사, 개별 방문 면접 조사, 전화 조사, 인터넷 조사 등이 있다.

우편 조사: 조사 내용을 우편으로 발송하여 응답자가 회신하는 방식이다.
개별 방문 면접 조사: 조사원이 직접 대상자를 방문하여 면접을 통해 조사하는 방식이다. 시간과 노력이 많이 들지만, 오해의 소지가 적다는 장점이 있다.
전화 조사: 전화를 통해 응답을 받는 방식이다. 최근에는 컴퓨터를 이용한 RDD 방식이 많이 채택되고 있다.
인터넷 조사: 인터넷을 통해 설문을 진행하는 방식이다.

일본 내각부에서는 매월 개별 방문 면접 조사 방식을 사용하고 있다.^[75]

4. 2. 1. 우편 조사

조사 내용을 우편으로 발송하여 응답자가 회신하는 방식이다.

4. 2. 2. 개별 방문 면접 조사

조사원이 직접 대상자를 방문하여 면접을 통해 조사하는 방식이다. 시간과 노력이 많이 들지만, 오해의 소지가 적다는 장점이 있다. 주요 언론사 중 시사통신사와 NHK가 이 방식을 사용한다.

4. 2. 3. 전화 조사

전화를 통해 응답을 받는 방식이다. 최근에는 컴퓨터를 이용한 RDD 방식이 많이 채택되고 있다. 주요 언론사들은 RDD 방식을 통해 여론조사를 실시하고 있다. 유선전화와 휴대전화를 모두 사용하는 듀얼 프레임 조사도 도입되고 있다.

일본의 경우, 주민기본대장을 표본 추출틀로 사용하면 2012년 이전에는 재일 외국인이 포함되지 않아 전체 여론과의 오차가 발생할 수 있었다. RDD 방식을 사용한 경우에도 2016년 이전에는 휴대전화가 포함되지 않아 휴대전화만 소유한 국민의 의견이 반영되지 않는 문제가 있었다. 이러한 점을 개선하더라도 무호적자나 유선전화, 휴대전화 모두 가지지 않은 국민은 표본 추출틀에 포함되지 않아 발생하는 오차는 피할 수 없다.^[46]

4. 2. 4. 인터넷 조사

인터넷을 통해 표본을 무작위로 추출하는 것은 현재 기술적으로 불가능하다. 따라서 인터넷을 이용하여 국민의 의식을 조사하는 것은 엄밀한 의미에서 '여론조사'라고 할 수 없다. 다만, 인터넷 이외의 방법으로 무작위 추출된 표본에 대해 인터넷을 이용하여 답변을 받는 방식(온라인 답변)은 활용되고 있다.^[8]^[9]

5. 정확성 및 문제점

여론조사는 통계학적 이론에 근거하여 실시되지만, 다양한 요인으로 인해 오차가 발생할 수 있다. 시간이 지남에 따라 오류가 있는 여론조사 결과를 설명하기 위한 여러 이론과 메커니즘이 제시되었다.

무작위 추출(random sampling)으로는 모집단을 대표하는 표본을 얻을 수 없다고 생각하는 경우, 모집단을 대표할 것으로 여겨지는 표본을 “주관적으로” 모집단에서 추출할 수도 있다. 이것을 '''의도적 추출'''(판단 표본 추출)이라고 한다. 의도적 추출에서는 표본이 확률적으로 결정되지 않으므로 '''비확률 추출'''(Nonprobability sampling)이라고도 한다. 여기서 말하는 “주관성”에는 조사자의 “주관성”뿐만 아니라, 조사 대상자(표본) 자신의 “주관성”도 포함된다. 예를 들어, 조사 협력자가 스스로를 표본으로 “주관적으로” 선정하여 조사에 응모하는 경우가 있는데, 이는 “자기 선택 편향(Self-selection bias)”을 발생시켜 부정확한 결과를 초래한다.

의도적 추출로 여론 조사를 실시하면, 조사 대상자의 주관으로는 더 정확한 “여론”을 얻을 가능성이 있지만, 조사 대상자 이외의 사람이 볼 때 객관적인 정확성에는 문제가 있다. 무작위 추출의 장점은 표본 오차와 신뢰 수준의 크기를 확률적으로 구할 수 있다는 점에 있다. 그러나 의도적 추출에서는 표본 오차가 얼마나 있는지 알 수 없고, 따라서 통계적인 정확성이 보장되지 않는다.

통계 조사에서의 의도적 추출에는 다음과 같은 방법들이 있다.

'''응모법'''(voluntary response sampling): 스스로 응모해 온 사람만을 조사 대상으로 한다.
'''할당법'''(quota sampling): 세대나 연령별로 표본 수를 할당하여, 그 중에서 할당된 수만큼의 협력자를 모집하여 조사한다.
'''전형법'''(typical case sampling): 조사자가 주관적으로 표본 대상의 “전형”을 설정하여, 그 전형적인 표본만 추출한다. (예: “전형적인 일본인”으로서 신바시역 앞의 회사원)
'''기연법'''(chain sampling): 지인의 소개에 의존하여 표본을 모은다. (눈덩이처럼 표본 크기가 불어나므로 “'''눈덩이 표본 추출'''(Snowball sampling)”이라고도 한다.)
'''요격법'''(intercept survey sampling): 거리 등에서 지나가는 사람을 붙잡아 협력을 부탁하여 조사를 실시한다. (우연히 만난 사람을 표본으로 하므로 '''우연법'''(accidental sampling)이라고도 한다.)

이러한 방법들은 간편하게 실시할 수 있지만, 통계적으로는 부정확한 표본 추출이 될 가능성이 높다.

과거에는 “의도적 추출법”이 여론 조사에 사용되었던 시대가 있었다. 특히 “할당법”은 1936년 미국 대통령 선거에서 갤럽사가 처음으로 도입하여 주목을 받았다. 그러나 “할당법”에서도 통계적인 오차가 피할 수 없어, 1948년의 트루먼 후보의 당선을 예측할 수 없었다. 그 때문에, 여론 조사의 방법으로서는 “할당법”을 비롯한 “의도적 추출법”은 부정되었고, “무작위 추출법”만이 사용되게 되었다.

닛케이 리서치에 따르면, “표본 크기가 커도, 무작위 추출을 한 것은 아니다. 조사 협력을 거부한 사람을 단념하고, 친절하게 협력해 준 사람만을 선택하면 무작위 추출이 되지 않는다. 확률적인 절차로 추출되면, 다른 사람으로 교체해서는 안 된다”^[72]고 한다. 거부하는 사람에게 무리하게 강요할 수 없으므로, 현실적으로는 어느 정도에서 타협하고 있다. 오차의 원인이 되므로, 내각부에서는 “여론 조사에 대한 이해와 협력을 부탁드립니다”라고 국민에게 호소하고 있다.^[73]

전화를 통해 답변을 받는 방식은 방문 조사에 비해 질문 내용에 대한 오해가 발생할 가능성이 있지만, 다른 방식보다 빠르게 결과를 얻을 수 있다. 전화 조사에서의 무작위 추출 방법으로는 최근 컴퓨터를 이용한 '''RDD 방식'''(난수 번호법, Random Digit Dialing)이 많이 채택되고 있다. NTT 등의 전화번호부에 게재되지 않은 전화번호도 추출 대상이 될 수 있다.

일본에서 전화를 이용한 여론 조사는 일본경제신문사(닛케이 리서치)가 1987년에 처음으로 도입했다. 초기에는 전화번호부에서 표본을 추출했지만, 2010년대 이후로는 유선전화를 소유하지 않고 휴대전화만 소유하는 사람이 증가함에 따라, 2016년경부터 휴대전화를 대상으로 한 RDD도 실시되게 되었다. RDD 방식에서 유선전화와 휴대전화 모두로 전화 조사를 하는 것을 '''듀얼 프레임 조사'''라고 한다. RDD 방식에서는 응답자의 구성을 "유권자의 축소판"에 가깝게 하기 위해 세심한 주의를 기울인다. 예를 들어, 조사 대상이 재택률이 높은 주부나 고령자에게 치우치지 않도록 하기 위해, 전화가 연결된 후 먼저 그 세대에 거주하는 유권자의 수를 듣고, 난수로 그중에서 1명을 선정하여 조사 대상자로 한다.

듀얼 프레임 조사를 할 때는 유선전화와 휴대전화의 가중치 배분에 주의해야 한다.

일본에서 여론조사를 실시하려면 전 일본 국민으로부터 표본을 무작위 추출해야 하지만, 인터넷을 통해 표본을 무작위 추출하는 것은 현재 시스템으로는 불가능하며, 실현되지 않고 있다. 따라서 인터넷을 이용하여 국민의 의식을 조사하는 「'''인터넷 여론조사'''」는 인터넷을 통해 실시할 수 없다. 한편, 인터넷 이외의 방법을 이용하여 미리 준비한 무작위 추출 표본에 대해 인터넷을 이용하여 답변을 받는 여론조사의 답변 방식(｢'''온라인 답변'''｣)이 도입되고 있다. 예를 들어 매일신문사는 2016년부터 기존의 우편 외에 온라인 답변에 의한 여론조사 답변을 받고 있다.^[80]

인터넷을 이용하여 사용자의 의식을 조사한 것은 여론조사가 아니므로, 일본 내각부에서는 단순히 「'''인터넷 조사'''」라고 부르고 있다.^[82] 인터넷 이용의 보급에 따라 일본 정부에서도 인터넷 조사의 활용법이 연구되고 있다.

전 인터넷 이용자 여론을 조사한 「'''넷 유저 여론 조사'''」에 관해서도, 애초에 인터넷을 통해 표본의 무작위 추출을 수행하는 시스템이 존재하지 않으므로 실현되지 않고 있다. 인터넷 이용자로부터 「인터넷을 통해」「인위적으로」추출된 표본을 대상으로 한, 정확도가 낮은 「인터넷 조사」로는, 조사 회사에 등록된 모니터 등, 조사 대상자를 미리 고정하여 수행하는 조사 방법( '''패널 조사''' )이 존재한다. 예를 들어 니코니코 동화에서는 니코니코 동화의 사용자를 조사 대상으로 고정한 「월례 넷 여론 조사」라는 패널 조사를 실시하고 있다.^[84] 「패널 조사」 이외의 인터넷 조사 방법으로는, 웹 배너 등을 클릭한 사용자를 대상으로 조사 사이트로 유도하는 형식( '''오픈 조사''' )이 있지만, 이것들은 무작위 추출이 아니므로 여론 조사로서는 유효하지 않다.^[85]

5. 1. 오차

여론조사에서 발생하는 오차는 여러 가지가 있는데, 주요 오차는 다음과 같다.

표본 오차: 표본 조사에서 필연적으로 발생하는 오차이다. 모집단 전체를 조사하지 않고 일부 표본만 조사하기 때문에 발생한다.
카버리지 오차: 모집단에는 존재하지만 표본 추출틀에 포함되지 않는 표본 때문에 발생하는 오차이다. 예를 들어, 전화 여론조사에서 유선전화만 사용하면 휴대전화만 사용하는 사람들은 표본에 포함되지 않아 카버리지 오차가 발생할 수 있다.
무응답 편향: 일부 사람들이 설문조사에 응답하지 않아서 발생하는 편향이다. 응답하지 않는 사람들의 의견이 응답하는 사람들과 다를 경우 편향이 발생한다.
응답 편향: 응답자의 답변이 진정한 믿음을 반영하지 않는 경우 발생하는 편향이다. 예를 들어, 사회적으로 바람직하지 않은 행동(예: 인종 차별)에 대한 질문에 솔직하게 답하지 않는 경우가 있다. 2016년 미국 대통령 선거에서 숨겨진 트럼프 지지자들이 이러한 예시로 제시된다.^[14]

이 외에도 질문의 어휘나 순서에 따라 발생하는 오차도 있다. 의도적으로 응답에 영향을 미치는 질문은 편향 질문이라고 불린다.^[24] 예를 들어, 특정 후보를 "주요 후보"로 묘사하는 것은 다른 후보들이 경쟁자가 아니라는 암시를 주어 편향을 유발할 수 있다.^[25] 논쟁적인 질문이나 함정 질문도 응답에 영향을 줄 수 있다.^[26] 이중 부정 질문은 혼란을 야기하여 부정확한 결과를 초래할 수 있다.^[27]

이러한 편향을 줄이기 위해 질문 순서를 바꾸거나, 두 가지 버전의 질문을 만들어 응답자의 절반에게 각각 제시하는 분할 표본 추출을 하기도 한다.

2020년 6월, 도널드 트럼프 미국 대통령은 CNN의 2020년 미국 대통령 선거 여론조사가 편향되었다며 결과 철회와 사과를 요구했지만, CNN은 이를 거부했다.^[96]

5. 2. 편향

여론조사의 정확성을 왜곡하는 요인에는 여러 가지가 있다.

'''샘플링 편향''': 조사 대상 전체(모집단)에서 무작위로 표본을 추출하지 않아 발생하는 편향이다. 예를 들어, 특정 후보 지지자만 인위적으로 표본에 포함하면 조사 결과가 왜곡된다.
'''응답 편향''': 응답자가 자신의 본심과 다른 답변을 하는 경우 발생하는 편향이다. 예를 들어, 사회적으로 바람직하지 않다고 여겨지는 의견을 숨기기 위해 반대로 답하는 경우가 있다. 특히 투표 의향 조사에서는 비밀투표의 특성상 응답 편향이 크게 작용할 수 있다. 2016년 미국 대통령 선거에서 숨겨진 트럼프 지지자들이 이러한 예시로 언급된다.^[86]
'''무응답 편향''': 질문자의 태도 등으로 인해 응답하지 않는 경우 발생하는 편향이다. 조사 주체에 따라 응답률이 달라지기도 하는데, 특히 정치적 문제에서는 조사 주체에 호의적인 응답자가 더 적극적으로 응답하는 경향이 있다.^[86] 국제앰네스티 한국지부가 1996년 중의원 총선거 후보자들에게 실시한 설문조사에서 당시 여당이었던 자민당 후보자의 응답률이 낮았던 사례가 있다.^[86]
'''질문 유도''': 질문 문항에 의해 답변이 유도되는 경우 발생하는 편향이다. 긍정적 또는 부정적 서술이 질문에 포함되면 응답이 그 이미지에 영향을 받을 수 있다. 예를 들어, "정치 개혁에 대한 기대가 커지는 ○○ 후보이지만"과 같은 표현은 긍정적 편향을 유도할 수 있다. 또한, "잘 모르겠다"는 응답자에게 "굳이 말하자면"과 같이 질문을 반복하여 특정 답변을 유도하는 것도 문제다.^[87] 일본의 주요 언론사 중 요미우리 신문과 니혼게이자이 신문은 질문을 반복하는 경향이 있어 "무응답"이 적고, 아사히 신문과 마이니치 신문은 반복하지 않아 "무응답"이 많은 편향이 있다는 지적이 있다.^[87]
'''범위 편향''': 조사 범위가 편향되어 발생하는 경우이다. 예를 들어, 유선전화 소유자만을 조사 대상으로 하면 휴대전화만 소유한 젊은층을 제대로 반영하지 못한다. 반대로 휴대전화 소유자만 조사하면 유선전화만 소유한 고령층을 제대로 반영하지 못한다.

2020년 6월, 도널드 트럼프 미국 대통령은 CNN의 2020년 미국 대통령 선거 여론조사가 편향되었다며 결과 철회와 사과를 요구했지만, CNN은 이를 거부했다.^[96]

5. 3. 기타 문제점

조사 의뢰처나 그 자회사에서 콜센터 등에 하청을 주고, 노동력을 파견직으로 충당하거나, 조사에 엄격한 할당량이 있는 등의 열악한 환경 때문에 조사의 정확도가 떨어진다는 지적도 있다.^[88]^[89] 2020년 6월 후지산케이 그룹의 후지 TV(FNN)와 산케이신문이 2019년 5월부터 2020년 5월까지 공동으로 실시한 여론조사에서 조사 업무 위탁업체인 아담스 커뮤니케이션이 총 14회에 걸쳐 한 번에 100건 이상의 허위 답변을 부정 입력한 사실이 드러났다. 후지 TV와 산케이신문 양사와 다시 위탁업체인 일본 텔레넷이 사과했지만, 앞서 언급한 위탁업체의 열악한 노동 환경과 조사 의뢰처의 검증 체계 미흡이 이러한 조작의 원인을 만든 것이라는 의견도 있다.^[89]^[90]^[91]

항상 동일한 조건으로 여론조사를 실시한다면 연 단위, 월 단위의 기간 비교는 가능하지만, 선택지 간 비교를 하려면 모집단(일본 국민)에서의 연령, 직업 등의 비율 변화에 맞춰 데이터를 가공해야 한다. 주요 언론은 정당 지지율이나 선거 투표 대상을 묻는 여론조사에서 이러한 가공을 하지 않고 발표하고 있기 때문에, 통계 정보로서의 취급에는 주의가 필요하다.

통계 조사로서의 여론조사 결과의 정확성(오차 범위 등)이나, 애초에 통계적으로 올바른 방법으로 여론조사가 실시되었는지 여부를 알기 위해서는 표본 크기와 구체적인 조사 방법 등 투명성 높은 정보 공개가 필요하지만, 여론조사 결과만 공개되는 경우가 있다.

여론조사를 실시하는 많은 언론 관련 기업은 공익재단법인 일본여론조사협회에 가입하고 있으며, 경쟁 기업끼리라도 올바른 여론조사 수행을 위해 협력하고 있다. 하지만, 여론조사를 수주하는 리서치 사업자가 미가입이라면 「일본여론조사협회 윤리강령」이나 「실천 강령」 등의 규정 준수 의무가 없어, 가족 구성, 정치적 견해, 종교적 성향, 소비 성향 등의 개인 정보를 조사 후 보관하여 제조업체 등에 판매·사용하는 등 반사회적인 개인 정보 매매가 발생하는 경우도 있다.

6. 영향

여론조사는 유권자뿐만 아니라 정치인에게도 영향을 미친다. 1980년대부터 추이 여론 조사(tracking polls) 및 관련 기술이 미국 정치 지도자들에게 큰 영향을 주기 시작했다.^[57] 제럴드 포드의 1976년 대통령 선거 운동을 도왔던 공화당원 더글러스 베일리는 다음과 같이 말했다. "정치 후보가 유권자들이 무엇을 생각하는지 추측할 필요가 없어졌습니다. 매일 밤 추이 여론 조사로 알아낼 수 있으니까요. 따라서 정치 지도자들이 앞장서서 이끌 가능성은 더 이상 없습니다. 대신, 그들은 여론을 따를 것입니다."^[57]

6. 1. 유권자에 대한 영향

여론조사는 유권자들의 투표 의향에 대한 정보를 제공함으로써 때때로 유권자들의 행동에 영향을 미칠 수 있다. 피터 히친스(Peter Hitchens)는 그의 저서 ''깨진 나침반 (The Broken Compass)''에서 여론조사가 사실상 여론을 형성하기 위한 도구라고 주장한다.^[51] 이러한 현상에 대한 다양한 이론들은 선두주자 효과/약자 효과와 전략적(전술적) 투표라는 두 가지 그룹으로 나눌 수 있다.

선두주자 효과(Bandwagon effect)는 여론조사에서 승리할 것으로 나타난 후보를 지지하도록 유권자들을 유도할 때 발생한다. 유권자들이 이러한 효과에 취약하다는 생각은 오래전부터 있었으며, 적어도 1884년부터 시작되었다. 윌리엄 세이퍼(William Safire)는 이 용어가 그 해 ''퍽'' 잡지의 정치 만화에서 처음 사용되었다고 보도했다.^[52] 1980년대 이후로 선두주자 효과가 연구자들에 의해 더 자주 발견되고 있다.^[53]

선두주자 효과의 반대는 약자 효과(Underdog effect)이다. 이는 언론에서 자주 언급된다. 이는 사람들이 동정심에서 선거에서 "패배할 것"으로 여겨지는 정당에 투표할 때 발생한다. 이 효과의 존재에 대한 경험적 증거는 선두주자 효과의 존재에 대한 증거보다 적다.^[53]

여론조사가 투표에 직접적으로 영향을 미치는 방법에 대한 두 번째 범주의 이론은 전략적 투표(strategic voting)이다. 이 이론은 유권자들이 투표 행위를 정부를 선택하는 수단으로 본다는 생각에 기반한다. 따라서 그들은 때때로 이념이나 동정심을 기준으로 선호하는 후보가 아닌, 전략적 고려 사항에 따라 덜 선호하는 다른 후보를 선택할 것이다. 그 예는 1997년 영국 총선에서 찾아볼 수 있다. 당시 내각 장관이었던 마이클 포틸로(Michael Portillo)의 선거구인 엔필드 사우스게이트(Enfield Southgate (UK Parliament constituency))는 안전 의석(safe seat)으로 여겨졌지만 여론조사는 영국 노동당(Labour Party (UK)) 후보 스티븐 트위그(Stephen Twigg)의 지지율이 꾸준히 증가하고 있음을 보여주었는데, 이는 다른 정당의 지지자들이 포틸로를 제거하기 위해 트위그를 지지하도록 유도했을 수 있다. 또 다른 예로는 부메랑 효과가 있는데, 승리할 것으로 예상되는 후보의 지지자들은 가능성이 희박하다고 느끼고 자신의 투표가 필요하지 않다고 생각하여 다른 후보가 승리하도록 허용하는 경우이다. 정당 명부 비례 대표제(party-list proportional representation)의 경우 여론조사는 유권자들이 무효표(wasted vote)를 선거 기준(electoral threshold) 미만의 정당에 낭비하는 것을 피하는 데 도움이 된다.^[54]

캐머런 앤더슨(Cameron Anderson)과 로라 스티븐슨(Laura Stephenson)의 ''캐나다의 투표 행동(Voting Behaviour in Canada)''에서 마크 픽업(Mark Pickup)은 유권자가 여론조사 데이터에 직면했을 때 보일 수 있는 세 가지 추가적인 "행동적" 반응을 설명한다. 첫 번째는 "단서 수용(cue taking)" 효과로 알려져 있으며, 여론조사 데이터가 후보 또는 정당에 대한 정보의 "대리"로 사용된다는 것을 의미한다. 단서 수용은 "복잡한 결정을 단순화하기 위한 휴리스틱(heuristics) 사용의 심리적 현상에 기반한다"(243).^[55]

두 번째는 페티(Petty)와 카시오포(Cacioppo)(1996)가 처음으로 설명한 "인지적 반응(cognitive response)" 이론이다. 이 이론은 유권자의 여론조사에 대한 반응이 선거 현실에 대한 초기 개념과 일치하지 않을 수 있다고 주장한다. 이에 따라 유권자는 정당의 여론조사에서의 손실 또는 이득에 대한 이유를 만드는 "정신적 목록"을 생성할 가능성이 높다. 이는 후보에 대한 의견을 강화하거나 변경하여 투표 행동에 영향을 미칠 수 있다. 세 번째이자 마지막 가능성은 "행동적 반응(behavioral response)"으로, 인지적 반응과 유사하다. 유일한 중요한 차이점은 유권자가 "정신적 목록"을 형성하기 위해 새로운 정보를 찾으러 갈 것이며, 따라서 선거에 대해 더 잘 알게 된다는 것이다. 이는 투표 행동에 영향을 미칠 수 있다.

이러한 효과는 여론조사가 유권자의 정치적 선택에 어떻게 직접적으로 영향을 미칠 수 있는지를 보여준다. 그러나 직접적이든 간접적이든 다른 효과는 모든 정당에 대해 조사 및 분석될 수 있다. 프레이밍(Framing (social sciences)) 및 정당 이념 변화의 형태도 고려해야 한다. 어떤 경우에는 여론조사가 인지적 편향을 측정하는 것이며, 이는 다양한 적용에서 다양하게 고려되고 적절하게 처리된다. 결과적으로, 여론조사 데이터와 여론에 대한 언론의 미묘하지 않은 보도는 정치적 양극화를 악화시킬 수 있다.^[56]

오늘날 소셜 미디어는 후보자들의 선거 운동을 위한 인기 있는 매체이자 선거 운동에 대한 대중의 반응을 측정하는 수단으로 사용된다. 또한 소셜 미디어는 여론조사에 대한 유권자 여론의 지표로 활용될 수 있다. 일부 연구에서는 소셜 미디어 신호를 이용한 예측이 기존 여론조사와 일치할 수 있음을 보여주었다.^[8]^[9]

2016년 미국 대통령 선거와 관련하여 주요 우려 사항 중 하나는 소셜 미디어를 통해 확산되는 허위 정보의 영향이었다. 증거에 따르면 소셜 미디어는 뉴스 공급에 막대한 영향을 미친다. 미국 성인의 62%가 소셜 미디어를 통해 뉴스를 접한다.^[49] 이러한 사실은 소셜 미디어의 가짜 뉴스 문제를 더욱 중요하게 만든다. 다른 증거에 따르면 가장 인기 있는 가짜 뉴스 기사는 가장 인기 있는 주류 뉴스 기사보다 페이스북에서 더 널리 공유되었고, 가짜 뉴스 기사를 접한 많은 사람들이 그 내용을 믿는다고 보고했으며, 가장 많이 논의된 가짜 뉴스 기사는 대체로 도널드 트럼프에게 유리하게 작용하는 경향이 있었다. 이러한 사실들로 인해 일부에서는 이러한 기사들이 없었다면 도널드 트럼프가 힐러리 클린턴을 누르고 선거에서 승리하지 못했을 것이라는 결론을 내렸다.^[50]

6. 2. 정치인에 대한 영향

1980년대부터 추이 여론 조사 및 관련 기술이 미국 정치 지도자들에게 상당한 영향을 미치기 시작했다.^[57] 제럴드 포드의 1976년 대통령 선거 운동을 도왔던 공화당원 더글러스 베일리는 "정치 후보가 유권자들이 무엇을 생각하는지 추측할 필요가 없어졌습니다. 매일 밤 추이 여론 조사로 알아낼 수 있으니까요. 따라서 정치 지도자들이 앞장서서 이끌 가능성은 더 이상 없습니다. 대신, 그들은 여론을 따를 것입니다."라고 말했다.^[57]

7. 규제

일부 국가에서는 여론조사 결과 발표를 제한하기도 한다. 대한민국에서는 선거일 전 6일부터 선거 마감 시각까지 정당 지지도나 당선 가능성에 대한 여론조사 결과 공표가 금지된다.^[99] 이는 여론조사 결과가 선거에 미치는 영향을 최소화하기 위한 조치이다.

전 세계 여러 국가에서는 유권자의 결정에 잘못된 결과가 영향을 미치는 것을 방지하기 위해, 특히 선거를 전후한 기간 동안 여론 조사 결과의 발표를 제한한다. 예를 들어 캐나다에서는 투표 마감일 3일 전에 특정 정당이나 후보자를 식별할 수 있는 여론 조사 결과를 발표하는 것이 금지된다.^[58]

그러나 대부분의 서구 민주 국가는 선거 전 여론 조사 결과 발표를 전면 금지하는 것을 지지하지 않는다. 대부분의 국가는 규제가 없으며, 일부 국가는 투표 마감일 며칠 또는 몇 시간 전에만 발표를 금지한다.^[59] 캐나다 선거 개혁 왕립 위원회의 조사에 따르면 여론 조사 결과 발표 금지 기간은 국가마다 크게 달랐다. 조사 대상 20개국 중 3개국은 선거 운동 기간 전체에 걸쳐 발표를 금지하는 반면, 다른 국가들은 투표 기간이나 투표 마감 48시간 전과 같이 더 짧은 기간 동안 금지한다.^[58] 인도에서는 선거위원회가 투표 시작 48시간 전에 발표를 금지했다.

8. 갤럽 조사

'''갤럽 조사'''는 상업적 여론조사 기관인 미국 여론조사소(갤럽)이 실시하는 여론조사를 통칭한다. 특히 대통령 선거 예측으로 유명하다.^[94]

조지 갤럽은 여론의 통계적 조사 방법을 창시하고 1935년에 미국 여론조사소를 설립했다. 갤럽은 현재 전 세계 30개국 이상에 사무소를 두고 있으며 많은 조사원들이 활동하고 있다. 갤럽의 조사 결과는 미국의 신문사를 비롯한 많은 매스미디어에서 다루고 있다.

1936년 미국 대통령 선거에서 민주당의 프랭클린 D. 루스벨트와 공화당의 알프레드 M. 랜던 두 후보가 있었다. 대형 잡지인 『리터러리 다이제스트』는 230만 명에 달하는 여론조사 결과를 바탕으로 루스벨트의 낙선을 예측했다. 반면 훨씬 적은 조사를 실시한 갤럽은 재선을 예측했고, 루스벨트는 실제로 재선되었다. 이 예측 적중으로 갤럽은 일약 주목을 받았다.

『리터러리 다이제스트』지의 예측이 빗나간 것은 당시로서는 드물었던 전화를 이용한 여론조사의 특성을 간과했기 때문이라고 알려져 있다. 당시 전화 보급률은 40%였고, 일찍부터 전화가 보급되었던 부유층과 그 외 계층 간에 보급률에 차이가 있었다. 공화당 지지자는 부유층에 많았기 때문에 랜던 후보에게 유리한 데이터가 나왔다는 분석이다. 반면 Graham Walden은 리터러리 다이제스트의 조사 결과의 편향은 조사 방법 때문이라기보다 1,000만 명의 조사 대상 중 230만 명의 유효 응답만 얻었고, 또한 리터러리 다이제스트의 독자층이 보수적인 경향이 있었기 때문에 응답자 계층의 편향 때문이라고 지적하고 있다.

9. 숙의적 여론조사

숙의적 여론조사는 20세기 제임스 피쉬킨(James Fishkin)이 제안한 여론조사 방식으로, 여론조사와 포커스 그룹의 측면을 결합한 것이다.^[1] 유권자들에게 특정 문제에 대한 정보를 제공하고, 다른 유권자들과 논의할 수 있는 기회를 제공한 후 의견을 측정한다. 21세기 일본에서는 미래 원자력 정책을 둘러싸고 숙의적 여론조사가 채택되었다.^[2]

10. 판례

대한민국 헌법재판소는 대통령 선거의 공정성을 위해 선거일을 앞두고 일정 기간 동안 선거 관련 여론 조사 결과 공표를 금지하는 것은 위헌이 아니라고 판결했다.^[99] 이는 선거일이 가까워질수록 여론조사 결과 공표가 부정적 효과를 확대시키고, 불공정하거나 부정확한 결과가 공표되면 선거의 공정성을 해칠 가능성이 크지만, 이에 대한 반박 및 시정 가능성은 작아지기 때문이다.^[99]

참조

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